四类戳心营销文案,激发TA买买买

作者:品牌玩家  来源:  日期:2019-1-4 9:23:51 人气:

世上产品千千万,但消费者的钱都是有限的,他只会购买自己非常想要的东西。文案的第一步,是激发顾客的购买欲,戳中TA的心,让TA买买买。四大戳心方法,激发TA买买买

市面上的文案,一般都是把原有资料进行简单建工,变成这样:科学的精工配置,舒适发使用体验、呵护家人健康或盛大开业优惠狂欢等。这些文案看起来没什么错,但是也没什么用。它们就像是一盘速冻菜,只是半成品,不够鲜活、不够诱人,无法戳心消费者的心。

而我们,要想让消费者过目不忘,欲罢不能,就得想五星级大厨一样,对“原料”进行深加工,煎炒烹炸,出品一份“文案佛跳墙”!

文案写多了,谁都难免会有一些思维惯性,用这些方法重新刺激你的大脑,写出跟以前不一样的感觉吧!

方法一:感官占领

几乎人类所有的感受体验,都是来自他的感官,比如眼睛、鼻子、耳朵等。当你告诉顾客你的产品“美味可口”或“惊险刺激”时,顾客的感官没有被调动,他的心也没有被打动。

现在,给你一个清晰、简单、通俗易懂的方法,让你轻松打动读者!

假设顾客正在使用你的产品,描述他感官的直接感受。

眼睛:看到什么

鼻子:闻到什么

耳朵:听到什么

舌头:尝到什么

身体:感受到什么

心里:内心感受到什么

四大戳心方法,激发TA买买买

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眼睛:你看到了什么?好比你卖款特别浓稠的希腊酸奶,写“浓稠可口”是不够的,我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样,只能用勺子挖着吃”。

鼻子:你闻到了什么?好比你卖香薰蜡烛,不要写“香味浓郁”,而是写“北非百合花的高雅花束,混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

耳朵:你听到了什么?好比你卖音响系统,不要写“震撼音效”,而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时,马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

舌头:你尝到了什么?好比你卖甜酒,不要写“酸甜可口”,而是写“鲜活的桃汁,轻快的柠檬酸,混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。

身体:你感受到了什么?你触摸到了什么?好比你卖凉席,不要写“这款凉席清爽透气”,而是写“躺在这款凉席上,你会感受到清爽透气,像是凉席底下轻轻吹过田野的清风,躺上半小时后,你会惊讶地发现:背上居然不出一滴汗”!

心里:你的内心感受到了什么?好比你卖卡丁车体验项目,不要写“惊险刺激”,而要写“急转弯的时候,心砰砰跳,忍不住深吸一口气”!

感受到差别了吗?当你描述这些感受时,你已经占领了读者的联想,让他在脑海里调动自己的感受跟随你的文字,去看、去听、去闻、去触碰,从而深入地体会到产品的美妙,而他的购买欲望也随之升高!

感官占领总结:

感官占领写作方法,描述体验产品时,眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的感受。

假装自己是顾客,重新体验一次自家的产品,把感官感受记录下来。

用孩子般的好奇心体验产品,用充满激情的文案感染顾客。

方法二:恐惧诉求

一般文案描述产品,都是形容拥有后有多美好,但正面说常常不够给力。于是,我们还要从反面来说,没有这个产品,你的生活会有多糟糕。

“恐惧诉求”也不是什么秘密,很多营销人都会不屑的认为到“就是吓唬人”,而真相是很多“恐惧诉求”的文案压根吓不到人,例如:

一款防尘螨床垫的电商文案:螨虫遍布了你的家庭,是过敏性鼻炎、皮肤病的元凶,为了家人的健康,必须尽快除螨!

一款指纹锁电商文案:盗窃案频发,你家的锁真的安全吗?

四大戳心方法,激发TA买买买

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虽然这些文案点出了“恐怖诉求”,但并不能打动你。它们的问题出在哪儿?正确的恐怖诉求又该怎么写呢?

我们来看看一个在科技众筹平台上线后24小时内,1万只库存被一扫而空的电动牙刷是怎么写的。

心里都知道刷牙重要,但还是常常应付了事,不认真刷。稍不注意,就容易牙龈发炎,不只刷牙的时候经常流血,严重的时候,咬口白馒头都能看到一排血印。发作时,牙齿闷闷地阵痛,捂着脸皱眉,根本没办法工作(痛苦场景),只能请假看病,工资被扣了还耽误工作,看病回来还得加班补上。(严重后果)

但凡去过牙科的人都晓得:看牙真贵!治疗几颗牙,费用随便都要上千元,交了钱还要遭罪,躺在牙椅上,闻着消毒水的味道,任牙医的手在自己嘴里钻洞,疼得眼泪在眼眶里打转(痛苦场景),真是花钱又受罪!(严重后果)

成功的品牌诉求都有着共同的套路。如果你把它们收集在一起,会惊讶的发现它们是由以下两段结构组成的:

恐怖诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)

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方法三:认知对比

经典的心理学书籍《影响力》提到:“人类认知原理里有一条对比原理,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间存在的差异比实际更大。”

这条原理可以用在文案中:我们先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外好!

如果只写冷榨果汁的各种优点,听起来就像是自夸,并且平淡无奇,但是,如果我先说超市果汁是“煮熟的果汤”“口感沉闷”“营养被破坏”, 再说冷榨果汁 “清新、生鲜、营养丰富”,就会让后者格外有魅力!

“认知对比”激发购买欲需要两个步骤:

1. 描述竞品:产品差(设计、功能、质量等方面糟糕)+利益少(带给消费者的好处少,甚至有坏处)。

2. 描述我们:产品好+利益大。

在批评竞品时,需要注意的是一定要有理有据,不能乱骂。

看一看洗脸棉柔巾是如何与毛巾进行认知对比,让南方女生改变多年用毛巾洗脸的习惯,尝试用棉柔巾洗脸的呢?

毛巾的质地比较粗糙,但脸皮肤是比较敏感和细嫩的,稍用力就容易伤害皮肤。

早晚各洗两次脸,那么毛巾就长时间处于湿的状态。南方冬天是湿冷的,春夏的时候又经常下雨,特别是梅雨天气的时候,毛巾特别不容易干还会发臭,很容易滋生螨虫,对皮肤造成二次污染,令毛孔变粗大,简直白瞎了之后用的护肤品了。

棉柔巾可以完美替代毛巾洗脸,用完即弃,每一片都是崭新的,对皮肤无污染0伤害;由100%纯天然棉花制成,十分柔软,对敏感肌和角质层薄的小仙女真的很友好~特别是可以呵护好眼周的皮肤。

嘿!毛巾臭是很多女生的痛点呢!她们心里也清楚,毛巾光靠勤洗没用,必须拿到阳台晒太阳,甚至还要定期煮沸消毒,问题是一哪儿来这么多时间啊! 作为忙碌的上班族,有几个人能做到呢?

于是,很多女生也只能继续用毛巾洗脸,尽管它有点臭,自己也确实担心它伤害自己的面部肌肤。相比之下,棉柔巾崭新又干净,力道虽然比较轻,但似乎更呵护娇嫩的肌肤,或许能改善自己的肌肤状况呢!文案利用认知对比,打动了不少消费者。

方法四:使用场景

“产品何时用”其实是一个思考题。

当营销人说“随时都可以用”的时候,实际上是相当于把问题踢给消费者。

但是绝大多数的人都是慵懒、休闲地浏览着,如果一个产品让他们有疑惑,那么他们处理的方式也会简单粗暴,关闭广告就好了~

正确的思路应该是把产品的使用的场景一、场景二......设计好,让消费者能想象到自己一次又一次地使用产品,不断收获幸福和快感,这样吸引消费者的概率就大大增加了!

以一名职场为例,一年中的大部分时间都在工作,时不时迎来周末、小长假,偶尔有7天长假,日子不同,行程不同。

1.工作日:早晨起床,洗漱,吃早餐,赶往公司,工作一上午,午餐,可能午休,工作一下午,晚餐,晚上加班或回家,回家后可能陪家人、读书、看剧、朋友小聚、运动等。

2。周末、小长假:加班、看电影、逛街、各类健身和球赛、近郊游、朋友小聚、吃大餐等。

3.年假:通常远途旅游,需要定行程,预订机票、火车票、旅馆,准备各类旅行用品等。

4。节庆:旅游,回老家。春节回家,通常要给父母、亲友或恩师准备礼物,大扫除、拜年等节庆事项。

观察你的产品能植人哪些场景里,让他的生活更美好。把它们描述出来,去打动你的读者!

以互联网蛋糕品牌“糕先生”为例,他的创始人林忠义先生观察了目标客户年轻妈妈的国庆节的几大安排:

周边游:一家人去福州周边郊游。

回老家:福州是福建的省会城市,很多女性老家在宁德、三明、南平等,她们国庆会回老家。

留福州接待老友:老家或大学同学从外地来福州玩,需要招待他们。

加班:工作繁忙,国庆也要干活。

进一步思考,给消费者一个在这些场景下需要购买糕先生的理由。

5个清晰的场景,覆盖年轻妈妈国庆节的多个场景:

回老家难免见亲戚,手上总要拎点礼物,这个礼通常是老家没有,只有福州有卖的——送千层便当蛋糕。

老朋友来福州,必须请他吃点福州当地的美食品牌——千层便当蛋糕。

加班很辛苦,很委屈,需要甜食安慰自己——吃千层便当蛋糕。

一家人外出郊游,总要带点零食,也要给小孩备点吃的——带千层便当蛋糕。

在家看剧,嘴巴闲着无聊——吃千层便当蛋糕。

四大戳心方法,激发TA买买买

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顾客读完的想法:这个主意好!那个也不错!先买再说!

很多时候,我们写文案都只站在品牌产品层面,并没有切入到消费者的视角去写出触动他们内心的文案。感官占领强调以消费者视角去体验产品,用视听嗅味触感来写出产品的真实体验;恐惧诉求的要点在于除了严重后果一定要描述具体的场景,让消费者产生身临其境的痛苦;认知对比注意一定需要有理有据;使用场景的要义在于洞察消费者的行程,通过“多场景”刺激购买欲望。


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